Leyendas Urbanas sobre la Medición Online (III): Los clientes hablan en “positivo, negativo y neutro”

Gracias de nuevo por permitirme robaros 5 minutos de vuestro tiempo y por la acogida que están teniendo estas particulares Leyendas Urbanas que hoy agrandamos con este tercer capítulo sobre las interpretaciones simplistas de las opiniones de los clientes.

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Históricamente y desde que empezaron a aparecer las herramientas de monitorización de Internet, hemos querido llevar la opinión de los consumidores a una escala básica intentando encuadrarlas en tres grandes grupos según “entendiéramos” que su comentario era positivo, negativo o neutro, y haciendo de este criterio de  clasificación nuestro “peace of mind” para quedarnos tranquilos por si “alguien de arriba” preguntaba sobre cómo nos veían en la Red.

Pues bien, este criterio que sigue siendo el más utilizado en el mercado, conlleva tres problemas fundamentales de interpretación, cada uno  con una particularidad distinta:

• Interpretación Semántica vs. Lingüística: la mayor parte de las herramientas basan sus resultados en diccionarios de sinónimos y antónimos que por su significado original automáticamente categorizan como positivo o negativo. Adicionalmente, entre otros errores, lo que también genera es que interprete como negativas frases que pueden ser no ya incluso positivas, sino interrogativas que traten de obtener información sobre tu producto, como por ejemplo ¿Has probado la nueva aplicación del teléfono? ¿merece la pena? Entendiendo “pena” como negativo o “merece la pena” en su conjunto como positivo, cuando realmente lo que hace es preguntar sobre la nueva funcionalidad del teléfono.
• Interpretación “libre” de la Opinión del Consumidor: aunque nos parezca increíble, el foco primario del cliente no es evaluar nuestra marca, sino contar su experiencia con nosotros. En serio, os lo prometo, tú no llegas a casa, te pones el pijama y dices “Voy a poner nota a estos chicos”. Así, lo que el cliente realmente hace es no basar su opinión en un criterio de evaluación, sino que por norma general ofrece detalle sobre particularidades específicas de nuestro producto o servicio, y de cualquier interacción que tenga con nuestra marca, debiendo ser esta la primera y principal interpretación que tenemos que hacer, a la que luego adicionalmente podremos incorporar un sistema de evaluación paralelo. Esto que parece obvio, sucede en más del 70% de los análisis de marcas que al realizar sus informes no saben con certeza el porqué de la opinión de su cliente… es decir, realmente no saben de que habla su consumidor, aunque si que tienen sus porcentajes de positividad y negatividad para enseñárselos a sus jefes.
• Interpretación de Negocio: pensemos realmente en la utilidad de una información que nos llegara a nuestra compañía y que sólo nos dijera que el 30% de los comentarios son positivos, el 50% neutros y el 20% negativos… probablemente alguno estaría contento pensado que el balance es bueno pero… ¿qué nos aporta ese dato a nuestro negocio? ¿qué decisión nos permite tomar? Porque si el cliente en Internet está realizando comparativas entre productos o hablando de características específicas de ofertas comerciales, ¿no deberíamos establecer un sistema de KPIs que nos ayudara  a ser competitivos en cada uno de los entornos y parámetros clave para el cliente? Volvemos a errores del pasado donde eran las empresas las que se amoldaban a las herramientas y no al revés, donde usábamos sistemas de medición “porque todo el mundo lo hacía”, pero no por el valor que nos aportaba a nosotros… y eso, en definitiva, significa invertir tiempo y dinero en un “algo” que no sólo no devuelve información a medias, sino que también nos hace que tomemos decisiones erróneas, porque en definitiva, el cliente nos habla de confianza hacía algo a alguien, de intención de compra, de la calidad en nuestros productos… y esa es la información que nos permitirá tomar decisiones en nuestro negocio.

Y todo esto no es que lo diga yo, es que si atendemos a informes sobre el tipo de conversaciones que se generan en Internet por los usuarios, donde el 59% de los comentarios de los internautas sobre una marca se centran en el proceso Post-compra (facturación, atención al cliente…), el 24% se centra directamente en el producto o servicio… y el 17% hace referencia a la oferta comercial de la marca… ¿no tendría más sentido valorar al cliente por lo que dice y no por como interpretamos que quiere evaluarnos? ¿no deberíamos centrar nuestro foco en las características de nuestro negocio y en las interacciones que tenemos con el cliente para saber como podemos fidelizar nuestra relación con él?

Si, claro, siempre nos gustará saber si es positivo o negativo… aunque yo, personalmente, preferiré conocer antes aquello que me va a hacer generar negocio para saber como tengo que hacer más competitiva mi oferta de valor.

Gracias a todos… Let´s make some Buzziness^©

Valentín Hernández es un profesional del Marketing y del Desarrollo de Negocio con más de 17 años de experiencia internacional. Socio Director de la consultora Guidance y co-creador de MyObserver una evolución en los métodos de medición y control de la reputación digital, que orienta el análisis al establecimiento de estrategias para conseguir resultados tangibles, y del concepto Buzziness una nueva forma de entender los estudios de mercado a través de Internet, tomando como fuente de información los comentarios, informaciones y opiniones de la red.

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