La (Inutilidad de la) Medición Online

Desde muy pequeño siempre me han gustado cantantes con la voz fuerte, dura… de esas que según qué canción cantan te hacen que se estremezca todo,como cuando lees una novela de Stephen King o escuchas el Telediario, sobre todo durante estos últimos años.

© carballo – Fotolia.com

Me acuerdo que allá por el año 89 Liza Minnelli decidió volver al mundo de la música de la mano de los Pet Shop Boys con una canción llamada Loosing my Mind de la cual, uno que por aquel entonces lo único que sabía decir en inglés era MacMenu, no tenía ni idea de lo que decía pero le sonaba como “a esta tipa no sé qué le han hecho pero tiene un cabreo del 15”. Años más tarde, ya con algo más de conocimiento del idioma de los Beattles, descubrí a la señorita Annie Lennox cantando con Eurythmics una canción llamada Don´t Ask me Why, que básicamente entendí que iba de rollo amor pero con un componente “te voy a decir un par de cosas” de estas que prefieres que mejor no te digan para no hundirte y dejarte a la altura de la línea 2 del Metro (perdón, ahora llamada Línea Vodafone).

Ambas dos han venido a mi cabeza estos últimos días al hilo de un par de conversaciones que he tenido sobre medición online para empresas y de la última acción promocional de una de las marcas sobre las que había conversado.

La primera de mis conversaciones fue con un Director de Marketing de una de las empresas españolas más fuertes, que me explicaba cómo se había enterado que uno de sus competidores había fichado a una persona cuya responsabilidad fundamental era hacer pequeños test en los diferentes sites de la compañía, aplicados a tan sólo un 5% de los usuarios y qué, según iban siendo positivos o negativos se iban implementando a nivel general en todas las páginas y para todos los usuarios. Estos minitests, para que entendamos todos a qué hago referencia, iban desde variar el tamaño de una botonera, subir o bajar la fuente de determinados textos, o buscar localizaciones diferentes para las promociones que tenían activas.

En la segunda conversación, esta con el Director Creativo de una Gran (no por tamaño, pero sí por cualidades) Agencia de Publicidad, me contaba que había diseñado un sistema por el cuál conseguir unos resultados más eficientes en la publicidad online. Tanto era así que para su próxima campaña se habían jugado su salario a variable, habiendo invertido previamente ellos en la compra de determinados espacios y básicamente, lanzándose a pecho descubierto y sin camisa, vamos, como las que aparecen en el Calendario Pirelli.

Como os podréis imaginar este que escribe estuvo echando un vistazo al devenir de tal arriesgada apuesta, aunque tengo que deciros que no tengo ningún resultado de referencias obtenidas, ni llamadas de clientes ni ventas hechas… y aunque los tuviera por ética no los podría compartir, pero es que además lo que pasó es que estuve mirando otro tipo de resultados…

Sólo hice una cosa, sólo una… aprovechar que la campaña estaba en Facebook para mirar los comentarios de la gente (no los “me gusta”, que por cierto no eran tantos como cuando regalas algo….), sólo los comentarios.

Bien, no os voy a engañar, para tan importante análisis utilicé una potente herramienta llamada “me cojo los 100 primeros comentarios, me los leo a pelo y los clasifico”… porque al fin y al cabo era simplemente para hacer un muestreo, nada particular.

Así, y siguiendo la clasificación mundialmente conocida (y que “aporta tantas cosas”) del positivo-negativo-neutro os puedo decir que el 92% de comentarios eran negativos, 5% neutros y un 3% positivos.

Entre los comentarios que tan amablemente los usuarios habían dejado me encontré cosas como “¿Quién cxxo le ha dicho a Facebook que quiero que me fxxxxn a publicidad en mi página?” o “Tened cuidado que esto es publicidad engañosa”, ambos dos aspectos discutibles desde diferentes puntos de vista dado que en el primero estás usando un servicio gratuito por el que no pagas (algún inconveniente puede que tengas) y, sobre el segundo, porque a veces las interpretaciones de cada uno difieren de la realidad.

Lo que sí que no es discutible es el contenido del resto de comentarios que los clientes dejaban sobre la marca.

• En un 47% reflejaban diferentes problemas acerca de cargos que les habían cobrado en base a servicios que ellos no habían contratado o que nadie les había dicho que estaban contratando.
• En un 24% hablaban de alguna de las otras promociones de la misma marca a las que habían optado o se había adherido y que habían resultado un engaño, fraude, o un “amago de infarto” cuando se dieron cuenta de lo que habían firmado.
• En un 17% los clientes se quejaban sobre la calidad del servicio que estaban recibiendo, incluyendo en este punto retrasos en la entrega de determinado material
• El porcentaje restante era un compendio de Problemas con su Servicio de Atención al Cliente, oraciones y hasta velas a todos los Santos rogando que llegara el momento en que su contrato expirara y, una serie de adjetivos sacados del barrio más chungo que nos podamos imaginar.

Si, cierto, podía haber utilizado alguna herramienta (nosotros mismos desarrollamos una y no tenía que pagar por ella) para hacer un análisis más profundo, pero sinceramente creo que no era necesario para coger un primer feeling de lo que pasaba.

Si, también cierto, podía pensar que el objetivo de la campaña era sólo la venta de esa promoción y que estos aspectos no tienen importancia.

Pero si, también es cierto y me pregunto por encima de todo para qué invertimos en medir la opinión de nuestros clientes si continuamos sin hacerles caso, me pregunto por qué seguimos invirtiendo en costosas campañas de marketing y publicidad si el cliente nos va a durar lo que dura un contrato… y sí, también me pregunto en qué momento hemos dejado de creer que nuestro cliente es el mejor que activo que tenemos en la compañía.

Probablemente llegará un momento en que este cliente nos hablará como la señorita Minnelli y la señorita Lennox, nos mirará fríamente y nos dirá sin temblarle la voz que nos pone mirando Wisconsin… sin remordimientos, sin sufrimientos… y sin paños calientes…

Entonces, sólo entonces, nos daremos cuenta que le hemos perdido… pero lo peor no será eso, lo peor será que se ha ido con otro y que por encima de eso, no querrá volver a saber nada de nosotros.

Y esto, amigos, ya no es un tema sólo de medición, es un tema de qué medimos, cómo lo medimos y de cómo nos aseguramos que la organización responde de una forma coherente a las necesidades y demandas de los clientes… y en esto tenemos muchas culpa los que nos llamamos “expertos” en medición… porque quizás, sólo quizás, deberíamos convertirnos en “expertos” en negocio…

Gracias a todos… Let´s make some Buzziness^©

Valentín Hernández es socio Director de la consultora Guidance y co-creador de MyObserver una evolución en los métodos de medición y control de la reputación digital, que orienta el análisis al establecimiento de estrategias para conseguir resultados tangibles, y del concepto Buzziness una nueva forma de entender los estudios de mercado a través de Internet, tomando como fuente de información los comentarios, informaciones y opiniones de la red. Valentín acaba de presentar la segunda herramienta desarrollada bajo el concepto Buzziness, MyO.

Seguir a @valen_hernandez