Debo reconoceros que me da mucha pena tener que empezar este nuevo capítulo de las Leyendas Urbanas sabiendo que es el último de esta serie que empezó hace ya casi tres meses. Sinceramente y hablando precisamente de métricas, no tengo ni idea si alguna vez han estado entre los Top más vistos de Bloguismo, pero lo que sí sé es que una media de más de ciento cincuenta personas han compartido cada capítulo, y eso aparte de sacarme una sonrisa, también me llena de orgullo y satisfacción. A todos ellos, a los que las han leído, a los que me han felicitado y si, también, a los que se han acordado de mi familia, gracias de todo corazón, ha sido un placer compartir con vosotros un poquito de vuestro tiempo.
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Así que, para cerrar este recopilatorio basado en años de experiencias y decenas de proyectos y, quizás porque me dedico a ello y veo en mí día a día lo que les sucede a ciertas empresas y la insatisfacción que les generan, quería dedicar esta última leyenda a las herramientas de medición en su formato gratuito.
Empezaré diciendo para evitar suspicacias que soy firme defensor de las herramientas que se ofrecen gratuitamente en determinados casos, que no significa en todos, pero si para aquellos como el de empresas con bajo volumen de menciones, las que quieren realizar testeos o pruebas para comprobar qué se está cociendo, y en los casos de Friendly Competitive Research, esto es, cuando simplemente quieres echar un vistazo a lo que están haciendo tus competidores.
Un primero uso de este tipo de herramientas no es que sea necesario sino obligatorio para al menos coger un primer pulso de hasta donde deberías llegar en la medición y comprobar si realmente necesitas algo más potente no sólo a nivel de métricas, sino también de estrategia… Pero llegado un determinado momento, al igual que cuando quieres dar un siguiente paso con tu “amiga” y dejas de llevarla al VIPS para cortejarla en algún sitio con mantel de tela y un vino diferente al Lambrusco, que la inversión es necesaria para garantizar los resultados de la medición.
Si esto es así, y a día de hoy os prometo que lo es, la pregunta sería cómo nos damos cuenta de cuándo invertir, y aquí hay dos momentos claves a analizar precedidos de dos efectos y momentos puntuales.
El primer efecto que se produce es el de la Barra Libre, el cual se produce en el momento inicial de la medición cuando para engancharte en el uso de la herramienta te dicen que su coste es cero y que en esa versión que usas está todo incluido, como en una fiesta de Fin de Año… claro, hasta que te das cuenta que en vez de una muestra de menciones necesitas la totalidad de las mismas, o que en vez de sólo medirte determinada red social necesitas medir todo Internet… o que las búsquedas que realizan se producen sin ningún tipo de filtro de ruido y necesitas ver los datos limpios sin fallos… y es entonces, sólo entonces, cuando la herramienta gratuita se convierte en “El Rejonazo”. Así, esa inocente herramienta de medición GRATUITA se convierte como si fuera un Transformer en una maquinaria de módulos que se van sumando y que, de repente y sin darte cuenta, donde antes ponía cero ahora pone 5.000… y esta práctica, perfectamente entendible y muy extendida, suele venir precedida por la esclavitud que hemos generado hacía la herramienta al haber invertido tiempo y esfuerzo en entenderla durante meses, para luego darnos cuentas de que no era suficiente en su versión gratuita.
Para evitar este efecto, mi recomendación es que trabajéis desde el inicio en definir las necesidades y funcionalidades que necesitaréis de la herramienta para los próximos 2-3 años y veáis su escalabilidad asociada a los costes en función del momento en el que os encontréis, para así poder planificar y conocer las inversiones que vais a necesitar en función de cómo sea la evolución de vuestros resultados, todo ello con los precios claros y las niveles de servicio definidos desde el principio.
El segundo efecto, el del Botellón, se produce con el uso diario de la herramienta y es mucho más traumático por doloroso y por la cara de tonto que se te queda. Básicamente es como lo que pasa con el Whisky en ciertos bares de Madrid, que te dan algo de “mala calidad” por una cosa que has pagado como “buena”… aunque ahí está el problema, que no has pagado y por tanto no puedes exigir.
Las mediciones en Internet, como cualquier otro desarrollo que conlleve tecnología, es una práctica que tiene que estar en continúo aprendizaje y actualización acorde con lo que vaya sucediendo en el mercado. Si a esto le añadimos que cada cliente tiene una particularidad específica que debe ser medida de una forma diferente, que a su vez sus clientes son distintos y hablan y se concentran de forma diferente al de otros, y, lo más importante, que los objetivos de medición varían de una empresa a otra, tenemos que entender que una herramienta estándar, hecha para todo tipo de empresas, para todo tipo de idiomas, y para todo tipo de nombres, no puede ser algo que nos aporte la información específica que necesitamos si no hay asociado un determinado nivel de servicio (=coste… perdón, =inversión) que nos garantice cierta calidad en los resultados y cierta adecuación a nuestras características.
El principal inconveniente del efecto Botellón es básicamente que la calidad de los datos resultantes en el informe es mala (hay casos en los que superan el 70% de datos erróneos), debido fundamentalmente a que la mayoría de las menciones devueltas por la herramienta son erróneas porque no hablan de la empresa o temática en cuestión sobre la que se realiza la búsqueda, y de cuyas causas ya hemos hablando en capítulos anteriores.
¿Qué hacen entonces las empresas? La primera opción es intentar realizar una limpieza de resultados de forma manual teniendo luego que reescribir el informe, a veces modificar también los gráficos y, paralelamente, obtener nuevas conclusiones más acordes con la información real, con el coste en tiempo y esfuerzo que todo eso conlleva y, sobre todo, con el peligro que supone el errar en alguna parte del proceso. La segunda opción, más drástica, rápida pero también peligrosa, es simplemente aceptar que la información tiene errores, con todos los riesgos que eso puede conllevar… y os aseguro que esta también es una práctica muy extendida.
En cualquiera de los casos ambas son malas opciones porque al final, lo que no nos damos cuenta es que lo barato (o gratis) termina siendo caro, bien sea por el coste que nos supone en tiempo de nuestro equipo, o bien por las consecuencias que una decisión basada en datos erróneos puede conllevar.
Mi recomendación aquí, última del capítulo, de la serie y de estos tres meses, es sencilla: exigid resultados, exigid fiabilidad… si, cierto, acorde con lo que estéis pagando, pero es que la única manera de conseguir resultados es invirtiendo… y sinceramente, no se me ocurre mejor inversión en estos momentos para una empresa que aquella que le permita tomar decisiones fiables y eficaces para generar más negocio.
Gracias a todos… Let´s make some Buzziness©
Valentín Hernández es socio Director de la consultora Guidance y co-creador de MyObserver una evolución en los métodos de medición y control de la reputación digital, que orienta el análisis al establecimiento de estrategias para conseguir resultados tangibles, y del concepto Buzziness una nueva forma de entender los estudios de mercado a través de Internet, tomando como fuente de información los comentarios, informaciones y opiniones de la red. Valentín acaba de presentar la segunda herramienta desarrollada bajo el concepto Buzziness, MyO.
[…] Debo reconoceros que me da mucha pena tener que empezar este nuevo capítulo de las Leyendas Urbanas sabiendo que es el último de esta serie que empezó hace ya casi tres meses. Sinceramente y hablando precisamente de métricas, no tengo ni idea si alguna vez han estado entre los Top más vistos de Bloguismo, pero lo que sí sé es que una media de más de ciento cincuenta personas han compartido cada capítulo, y eso aparte de sacarme una sonrisa, también me llena de orgullo y satisfacción. A todos ellos, a los que las han leído, a los que me han felicitado y si, también, a los que se han acordado de mi familia, gracias de todo corazón, ha sido un placer compartir con vosotros un poquito de vuestro tiempo. [sigue] […]