Leyendas Urbanas sobre la Medición Online (IV): La exaltación de la amistad de Google con nuestra marca… o el también llamado Buzz

Me imagino que la mayoría de vosotros estaréis aprovechando estos días para desconectar y disfrutar de unos días con la familia, así que si estáis leyendo esto es que no lo vais haciendo muy bien que digamos…. En cualquiera de los casos, gracias de nuevo por dedicarme vuestro tiempo.

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Si os acordáis, que seguro que no, en el primer capítulo de estas Leyendas Urbanas os hablaba acerca la percepción de muchas empresas sobre el número de comentarios que las gente les dedica, y os comentaba que normalmente a no ser que seas una gran marca el número de comentarios es bastante escaso como para tomar decisiones, siendo la mejor estrategia analizar el sector en su conjunto y no sólo nuestra marca.

Pues bien, hay un “a más a más” dentro de este punto, y es el momento Google it!

A todos nos ha pasado el ir en algún momento a Google y buscar nuestra marca e incluso nuestro nombre. Claro, la primera sorpresa es ver que supuestamente somos casi tan conocidos como Justin Bieber porque salimos en multitud de páginas…y es ahí cuando se produce ese primer momento de “exaltación de la amistad” con la citada herramienta de búsqueda y que nos lleva a tomar decisiones erróneas como, por ejemplo, lanzarnos a tumba abierta y con el pecho pa´fuera a esto de las Redes Sociales sin tener una estrategia clara ni unos objetivos definidos, sólo porque aparentemente “aparecemos mucho”.

Para los que no lo saben, esta misma búsqueda (o parecida) es la que realizan la mayoría de herramientas de monitorización que luego nos devuelven los resultados sobre nuestra marca…. Y es ahí cuando llega la segunda de las sorpresas, cuando te pasan los resultados, lees los verbatims y, cual madre de concursante del Gran Hermano viendo a su hijo hacer edredoning dices… “no puede ser, ese no es mi hijo”… o lo que es lo mismo y traducido, “esas páginas no hablan de mi, hablan de otra cosa”.

Esto sucede porque, y cada vez mucho más, hay que depurar las búsquedas y los procesos de limpieza de los datos extraídos, siendo este uno de los mayores problemas de la medición, la calidad de los datos suministrados.

Para que os hagáis una idea, el índice medio de Buzz o Ruido encontrado sobre el total de información obtenida en búsquedas está alrededor del 34% por análisis realizado, habiendo llegado (y sólo a modo de curiosidad) a conseguir detectar un ruido del 82% en uno de los proyectos que realizamos el año pasado… ¿asusta verdad? Pues pensad sólo por un momento… ¿os imagináis tomar decisiones partiendo de un porcentaje tan alto de información errónea? Imaginaos sólo por un momento que estuviéramos haciendo una encuesta a 100 mujeres y 34 resultaran ser hombres… no sólo es el hecho de que no los quitemos de la muestra, es que encima damos como válida su información… y eso asusta…y mucho.

La tercera sorpresa (y más grave) es la consecuencia de las dos anteriores, y es cuando realizamos inversiones del tipo que sea, publicitaria, contenido o como lo queráis llamar y no obtenemos el resultado esperado: normal, porque la gente, nuestra “potencial” gente, no estaba ahí, aunque parecía (sólo lo parecía) que sí, y al final nos damos cuenta que hemos tirado el dinero, hemos realizado un gran esfuerzo no sólo económico sino humano… y como mucho sólo hemos mejorado algo nuestro posicionamiento.

¿Qué podemos hacer?

Bien, lo primero es sentar expectativas y saber que todas, repito, todas las herramientas de medición (al igual que los estudios de mercado con sus niveles de confianza) no son perfectas; esta imperfección se traduce en errores que van desde la obtención de tan sólo un 20% o 30% de fiabilidad hasta porcentajes ligeramente superiores al 90%, pero que al fin y al cabo, no dejan de ser errores.

Lo segundo es saber que las herramientas que son sólo automáticas (agudizado si su idioma principal no es el castellano), no suelen leer con gran exactitud la información que recogen ya que no son capaces de filtrar correctamente el contenido, no pudiendo por ejemplo diferenciar en la mayoría de las ocasiones si Telefónica es la compañía de telecomunicaciones o sólo se trata de una línea telefónica o, si Zapatero era el anterior presidente español o aquel profesional que arregla los zapatos.

Para limitar estos resultados algunas herramientas ofrecen módulos avanzados donde puedes meter tanto términos excluyentes como términos relacionados para conseguir una mejor depuración en tus resultados…. Y os recomiendo fervientemente su uso: No son perfectas, pero al menos eliminan gran porcentaje de ruido.

Lo tercero es poder trabajar con una herramienta que se pueda parametrizar y que incluso pueda aprender del lenguaje y de las características particulares del sector de actividad que esté siendo analizado. Esto supone un período de adaptación y trabajo en equipo con el proveedor siempre que sea posible, pero los resultados y la rentabilidad se ven casi de forma inmediata.

Por último, nos quedaría la parte de integración con el negocio y el establecimiento de métricas “accionables” por nuestros departamentos de Marketing, Comunicación e incluso Ventas… pero eso, amigos, esa otra historia… Feliz Semana Santa!!

Gracias a todos… Let´s make some Buzziness^©

Valentín Hernández es socio Director de la consultora Guidance y co-creador de MyObserver una evolución en los métodos de medición y control de la reputación digital, que orienta el análisis al establecimiento de estrategias para conseguir resultados tangibles, y del concepto Buzziness una nueva forma de entender los estudios de mercado a través de Internet, tomando como fuente de información los comentarios, informaciones y opiniones de la red. Valentín acaba de presentar la segunda herramienta desarrollada bajo el concepto Buzziness, MyO.

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