Debo reconocer que tenía ganas de volver a estar con vosotros, de volver a ponerme enfrente del ordenador e intentar aportaros “my two cents” en esto de la medición online….y si, también, de contaros como os dije cosas diferentes.
Al contrario de muchos negocios, el nuestro en los meses previos a las vacaciones viene cargado de proyectos, de empresas que quieren empezar septiembre y/o enero con la información que necesitan para sus planes de marketing… y tengo que deciros que este verano (gracias a Dios) ha estado repleto de proyectos diferentes, novedosos y críticos para nuestros clientes.
Uno de ellos, quizás el que más nos ha gustado por el reto que suponía, vino dado en la típica conversación alrededor de un café cuando tu cliente te cuenta que está invirtiendo muchísimo dinero en Publicidad Online y que aun siendo el coste radicalmente inferior y los resultados algo mejores a lo publicidad convencional, tiene la sensación de estar tirando el dinero… y que siempre, da igual lo que quiera vender, tiene la sensación de que le presentan el mismo plan de medios para todo…
… y hay clientes y clientes…
Y este cuando te suelta algo de esto significa “échame una mano porque no sé a quién recurrir ni qué hacer…” aunque eso evidentemente nunca te lo reconocerá y recurrirá al típico “no, no te preocupes, era sólo un comentario”
… ya… quesiquesi…
Dicho y hecho y una vez recogido el guante, la alpargata o lo que leche nos lanzara, nos pusimos manos a la obra empezando por el inicio, la definición del Publico Objetivo al que queríamos llegar.
Si os acordáis antiguamente marcábamos a las agencias parámetros tales como sexo, edad o ingresos económicos, pero en el mundo online, y aunque más de un iluminado lo ha prometido y hasta ha jurado que como Teruel existen, estos indicadores no están presentes en ningún sitio (y si lo están tienen menos validez que las voces de Milli Vanilli)
Así que puestos a pensar y después de darle muchas vueltas llegamos a una conclusión tan sencilla como terroríficamente cierta, y es que nuestro Público Objetivo sería aquel que hablara del producto, de sus funcionalidades, de sus competidores y si, también, de sus sustitutivos.
Esto, aparte de cargarse las principales teorías de las principales escuelas de negocios mundiales y los principales argumentos de los gurús de los últimos 20 años, nos simplificaba la ecuación de un modo radical y nos abría las puertas a nuestro particular Narnia, un mundo donde daba igual como fuera el cliente si sabíamos dónde hablaba y de qué hablaba… para luego a posteriori trabajar en cubrirle sus necesidades.
Que si, que lo podemos complicar todo lo que queramos y hasta podemos intentar averiguar la marca y talla de la ropa interior del pichi en cuestión, pero realmente si sabemos su necesidad, su frustración o su deseo, tan sólo deberíamos tener en cuenta (si es que no lo hemos descubierto ya), si nuestro cliente es más cercano a un entorno b2b o b2c… o lo que es lo mismo, identificar en el caso de tener un producto que puede ser vendido a otras empresas y también a consumidor final, en cuál de los escenarios estamos.
Porque amigos, la clave real no está en saber qué lee nuestro público objetivo, sino dónde lee, opina y comenta sobre el producto o tipo de producto que queremos vender… en definitiva, dónde crea su opinión y dónde toma la decisión.
Pensemos si no… porque si aplicamos las estrategias normales para la definición del Público Objetivo, todos los Planes de Medios de todas las empresas de España que vendieran al consumidor de a pie contarían con inversiones en El Mundo, Marca y hasta Expansión o Cinco Días, con independencia de que vendieran ordenadores, leche de soja o vibradores masculinos de última generación (sorry por esto último pero alguien ha pensado que soy su target y me está friendo a emails… y estoy pelín sensible con el tema, nunca mejor dicho).
Así que una vez formulado nuestra gran teoría nos pusimos a trabajar en el tema, y durante unas semanas y a través de análisis lingüísticos y sectoriales (amén de otros procesos tecnológicos que nos llevaría 20 páginas explicarlo y conocimientos que no tengo) elaboramos el listado de las sitios clave dónde nuestro público objetivo se informaba, formaba y decidía si compraba a nuestro cliente o bien se iba con otro.
Paralelamente le dimos una vuelta más a nuestro enfoque… o lo que es lo mismo cuando llegas a ese momento de exaltación total dónde crees que lo tienes y alguien de tu equipo dice: “Si, pero…”
Ese “Si, pero…”, tan incómodo como efectivo y útil, era que habíamos planteado nuestra hipótesis desde un escenario donde “nuestro futuro” cliente sabía en qué sites tenía que buscar y lo que tenía que buscar pero (otra vez)… ¿Qué pasa si el usuario es nuevo? ¿Qué pasa si el usuario es realmente un nuevo (potencial) cliente y no sabe dónde ir y recurre en primera instancia a buscadores estilo Google, Yahoo o Bing?
De nuevo teníamos otro reto, diferente pero igual de atractivo y difícil… reproducir el comportamiento de un potencial nuevo cliente.
Sin entrar en detalle porque como os decía no es el foro para ello, procedimos a reproducir las búsquedas que de forma más recurrente realiza un usuario cuando busca información relativa a nuestro producto o los de la competencia “por primera vez”, obteniendo un listado de los Sites más relevantes según el buscador correspondiente.
Así que con todo esto y una vez obtenidos los dos listados sólo nos quedaba una cosa… puede que cruel pero necesaria (y aparte para la que nos pagaban)… cruzarlos con el Plan de Medios que le habían propuesto a nuestro cliente.
Pues bien, para el primer caso, aquel que podríamos denominar Target de “Clientes Actuales” o “Potenciales muy cercanos a la compra”, el % de macheo entre los dos sólo alcanzaba el 43%… o lo que es lo mismo, que casi el 60% de su Plan de Medios era incorrecto…
En cuanto al segundo, el de “Potenciales nuevos Clientes en Fase Inicial”… su porcentaje de concordancia no superaba el 18%…
Silencio… en la sala…
Decisiones rápidas: redefinición del Plan de Medios y nueva estrategia de Content Marketing para la campaña.
Decisiones (no tan rápidas) pero constantes en el tiempo: Realización de Pre-Test de los Planes de Medios para cada campaña antes de su puesta en marcha (inversión de menos del 3% del presupuesto asignado al plan)
Deciros sin por desgracia poderos dar muchos detalles por temas de confidencialidad que los resultados han multiplicado en doble digito los anteriores, que evidentemente la inversión en medios se ha visto reducida porque “no era necesaria en determinados Sites”… y que, como antes os decía, el cliente descubrió una nueva forma de medir la efectividad Plan de Medios Online… antes de comprometer el presupuesto y con suficiente tiempo para poder reaccionar.
En el próximo capítulo hablaremos del Ciclo de Decisión del Cliente y cómo y por qué varía su decisión… pero mientras espero que este que termina os haya hecho reflexionar y os ayude en vuestro día a día.
Gracias a todos… Let´s make some Buzziness©
Valentín Hernández es socio Director de la consultora Guidance y co-creador de MyObserver una evolución en los métodos de medición y control de la reputación digital, que orienta el análisis al establecimiento de estrategias para conseguir resultados tangibles, y del concepto Buzziness una nueva forma de entender los estudios de mercado a través de Internet, tomando como fuente de información los comentarios, informaciones y opiniones de la red. Valentín acaba de presentar la segunda herramienta desarrollada bajo el concepto Buzziness, MyO.