Dejadme que empiece esta vez dándoos las gracias a aquellos que me seguís y que encima pensasteis que podía ser considerado como uno de los 10 mejores Blogs de Marketing Digital en Español… que Dios nos pille confesados y a vosotros con mejores momentos de lucidez… gracias de todo corazón a vosotros, a Bloguismo por dejarme este rinconcito y a todo el equipo de MyObserver que hace posible con los proyectos que desarrollamos que os pueda seguir contando cosas que al menos yo creo interesantes semana tras semana, ya sea por aquí o en mi blog.
© vege – Fotolia.com
Si recordáis en el anterior capítulo desarrollábamos una pequeña introducción sobré qué medir dentro del Sector Público y discerníamos momentos y mediciones diferentes, todas ellas complementarias y según el objetivo que persiguiéramos con la medición.
Hoy para concluir con este particular “sector vertical” vamos a hablar de ejemplos de métricas sobre un caso, verídico como siempre, aunque con sus datos modificados para respetar a nuestro cliente.
En concreto vamos a analizar un proceso electoral desde diferentes puntos de vista donde las métricas, como siempre, nos permiten identificar qué “teclas” tenemos que tocar para ajustar no sólo nuestro mensaje sino nuestras acciones… empezamos!!
I. A vueltas con el Entorno
Sí, lo sé, soy pesado y mucho con este tema, pero Internet no es igual y no se puede medir de la misma forma; así, basado en los casos que hemos ido desarrollando sobre política en diversos países os recomiendo que cuando vayáis a analizar un entorno político lo midáis desde 4 puntos de vista diferentes como en el cuadro que os muestro a continuación.
A modo de resumen, recopilando puntos que ya hemos tratado alguna vez pero adaptándonos a la medición del sector público, una breve explicación de cada entorno sería como sigue:
- Entorno Push: recordad, aquellos sites donde somos nosotros (el partido político, el ayuntamiento o el candidato en cuestión el que puede presionar directamente porque son sus “Sitios de Confianza”, como su propia web, donde puede desarrollar su mensaje sin temor al rechazo o malas interpretaciones)
- Medios de Comunicación: que como vemos en el ejemplo y siendo este un caso único en los sectores verticales, LIDERAN la comunicación de una forma radical por su capacidad de prescripción en la población.
- Entorno Pull: focalizado en el elector en formato Foros y Blogs, donde son ellos mismos los que defienden o atacan según sus preferencias.
- Twitter: medido de forma independiente porque su efecto es puntual ya que de media su efecto no perdura más de dos días, siendo necesario una medición (y reacción) aparte y normalmente asociada con eventos específicos (noticias, mítines, escándalos…)
Adicionalmente y como también podéis ver en el cuadro anterior, es recomendable hacer “drill down” y saber específicamente qué tipo de Sites conforman cada entorno: Noticias (Generales/Locales), Foros, Blogs, Redes Sociales…
II. Más allá de medir sólo la Evolución: los Catalizadores
A menudo estamos acostumbrados a medir cómo han evolucionado el número de comentarios a lo largo del tiempo, pero tan importante es esto como conocer realmente cuáles de los mismos han sido los que más han impactado y cómo lo han hecho, normalmente para ser capaces de replicarlos, potenciarlos o modificarlos si es que estos son negativos.
Así y cómo a continuación podéis observar nacen los catalizadores, que miden el impacto real de un mensaje en función de la positividad o negatividad con la que haya sido recogido: 
Estos catalizadores pueden ser objeto de medición no sólo de nuestro propio partido o gobierno, sino que pueden servir como un arma especialmente competitiva (y arrojadiza) sobre el candidato contrario, pudiendo conocer no sólo cuáles son los catalizadores propios sino los de la competencia para o bien copiar estrategias, o bien usarlas como argumento de lo que la sociedad opina del candidato opositor.
III. Las Mediciones combinadas, clave del Éxito
Cualquier aspecto relacionado con la política en general tiene que ser observado desde diferentes puntos de vista que ayuden a conformar una visión clara de lo qué está sucediendo, cómo y dónde. Para ello os recomiendo que cuando analicéis este tipo de escenarios siempre intentéis combinar diferentes métricas hasta que deis con la información clave que os lleve a la decisión correcta.
¿Qué podemos combinar? Pues por ejemplo tres puntos críticos como son el tipo de conversaciones que están teniendo lugar en Internet con respecto a lo que estemos estudiando, el origen geográfico de esos comentarios y el político o partido que esté liderando la cobertura ”mediática” en la Red.
Así, un ejemplo del primer bloque sería el cuadro que a continuación os muestro, donde no sólo vemos los aspectos específicos que son comentados sobre el Proceso Electoral, sino que también podemos identificar sobre quién se hablando (Político o Estado/Comunidad Autónoma) y el Tipo de Política sobre el cuál la sociedad está focalizando sus mensajes (Educación, Urbanismo, Trabajo, Salud…)
El siguiente cuadro hace referencia a cuál es el origen geográfico de esos comentarios, en este caso con un ejemplo de los Estados mejicanos. En este punto dejadme que os recuerde que a día de hoy los sistemas de geo localización para este tipo de mediciones no funcionan y que la forma más fiable de saber el origen de un comentario es por su contexto (nombran la ciudad, el candidato, algún aspecto local…). Esto quiere decir que no de todos los comentarios vamos a tener esta información, pero que los cuáles identifiquemos estos parámetros, su fiabilidad será cercana al 100%.
Por último nos queda saber quién está liderando esta comunicación y estos comentarios en la Red, para lo cual os planteo que siempre observéis los datos desde la visión “Partido Político” así como desde la visión “Políticos” que lo conforman, no sólo para saber cuál es nuestra foto con respecto a nuestro competidor en las elecciones, sino quién o quiénes son los integrantes de cada organización que, aparte del candidato, pueden ayudar de una formas más efectiva a ganar las elecciones, tal y como podéis ver en el ejemplo de abajo sobre políticos y candidatos de diversos partidos de México.
Cualquier de estás tres métricas por si mismas os proveerá de información fundamental a la hora de establecer y/o corregir vuestras estrategias de comunicación, de posicionamiento o de elaboración de mensajes clave, pero la combinación de las tres puede hacer que la balanza de, por ejemplo, los indecisos, se incline a vuestro favor.
Con esto cierro el capítulo de la Medición Online para Administración Pública. Os prometí ser más breve y creo que lo he conseguido, pero como os dije, cualquier duda que tengáis, escribidme, esto no tendría sentido si os quedáis con alguna pregunta.
En el siguiente abordaremos cómo medir un intangible… o lo que es lo mismo, cómo medir la Responsabilidad Social Corporativa… porque ahora sí que se puede medir…
Gracias a todos… Let´s make some Buzziness©
Valentín Hernández es socio Director de la consultora Guidance y co-creador de MyObserver una evolución en los métodos de medición y control de la reputación digital, que orienta el análisis al establecimiento de estrategias para conseguir resultados tangibles, y del concepto Buzziness una nueva forma de entender los estudios de mercado a través de Internet, tomando como fuente de información los comentarios, informaciones y opiniones de la red. Valentín acaba de presentar la segunda herramienta desarrollada bajo el concepto Buzziness, MyO.
muy buen articulo y enfoque acerca de la perspectiva y aplicacion en mercados verticales.
felicidades y gracias
Mil gracias Humberto, parece que tendremos que seguir con más verticales….:) Un abrazo, Valen