La Medición Online en Sectores Verticales (I): Estructuración y Clasificación de la Información

Creo que una de las mejores que cosas que le puede pasar a uno cuando escribe es que cuando cierre un capítulo haya personas que le escriban pidiendo más, así que gracias a todos los que me habéis pedido que haya continuidad en estas píldoras que ofrecemos sobre Medición Online.

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Continuaremos con una de vuestras peticiones más demandadas surgida a raíz de una de las Leyendas Urbanas que publiqué hace semanas, y es cómo medir Sectores Verticales en Internet, que como ya os comenté en su día y cómo últimamente suele decir la gente del Depor, “Sí, se puede!”

A lo largo de las próximas semanas iremos viendo con ejemplos diferentes mediciones realizadas en sectores tan dispares como el de la Electrónica, los Seguros, la Política, o el sector Farmacéutico, pero en este primer capítulo de la serie haremos una introducción sobre la Estructuración y Clasificación de la Información.

Comencemos…

Lo primero de todo es entender y ser consciente de qué queremos medir. Esto que parece una perogrullada, no lo es tanto teniendo en cuenta que si lo que buscamos es un correcto mix entre cantidad y contenido cualitativo para saber realmente donde estamos y tener información que nos permita tomar decisiones, deberemos de ser capaces de saber eliminar todo aquello que no nos aporta esa futura información clave para nuestros objetivos: banners, menciones sueltas, contenido erróneo… recordad que según el sector, el contenido “sucio” en internet puede variar entre un 32% y un 67% aproximadamente, aunque siempre hay excepciones por ambos lados.

Pensad que el concepto de “ruido” hace referencia no sólo a la información incorrecta, sino a aquella que no nos aporta información cualitativa para tomar una decisión (banners, pies de página, secciones…), que para algún cálculo como el “Share of Voice” pueden resultar válidos, pero no para la toma de decisiones de negocio basada en información.

Siguiendo con este punto, para entender y ser consciente de qué queremos medir, tendremos que adaptar la herramienta y, por tanto, la medición, a las particularidades de nuestra empresa y del sector de actividad. Así, a groso modo, si midiésemos un sector como el Tecnológico tendría todo el sentido que estructurásemos la medición según el proceso de relación e interacción con el cliente, desde aquellos aspectos relativos directamente con el producto o servicio que ofrecemos, hasta temas relacionados con los deseos y necesidades de nuestros potenciales compradores, pasando por aspectos del día a día con los actuales: atención al cliente, soporte técnico, facturación si es recurrente…

Tened presente quién debe ser el destinatario final de la información que obtenemos en Internet, y este destinario no debe ser única y exclusivamente el Community Manager de turno, sino el Departamento de Ventas, el de Marketing o el de Atención al Cliente… es por ello que la información debe ser suministrado a quien realmente le corresponde y en el formato (Ratios) que ellos entiendan y manejen perfectamente para ayudarles en su día a día, no para causarles un problema de entendimiento y que luego el informe termine en el Archivo Vertical (= papelera, de la antiguas, de las físicas)

Para ser más efectivos en este punto, mi recomendación es que desarrolléis un diccionario sectorial (que no significa crear un simple listado de palabras), con aquellos términos más usados por los profesionales de la materia y, crítico, su correspondencia con el cliente final, esto es, cómo son nombrados por el usuario de a pie, el que nos termina comprando, porque… ¿acaso creemos que nuestro cliente utiliza el mismo lenguaje que nosotros? ¿Qué se expresa con los mismos términos profesionales que sólo son entendidos por los que trabajan en la propia industria? Ya os digo que va a ser que no…

A modo de ejemplo de algunos estudios realizados, hablando de Wifi el cliente nunca va a hablar de ti o buscarte en Internet por tener el estándar 802.11n, sino simple y llanamente como tener buena conexión sin necesidad de cables

En segundo lugar, por otro lado, es necesario entender el entorno que vamos a medir y quien lo compone, porque según dónde y cómo encontremos la información, esta nos aportará un tipo de conocimiento u otro y, por tanto, tendremos que actuar de una manera diferente, siendo los tres prismas diferentes para entender este entorno los siguientes:

• Tipo de Estrategia a Seguir, siendo entornos Push (Noticias, Portales de Información,…), Pull (Foros, Blogs,…) o Mixtos, en función cómo de proactivos o reactivos están ante una comunicación nuestra y, sobre todo, en función de quién domina la información que se trasmite, la propia marca a través de los esfuerzos de comunicación que hace en medios o bien el usuario, que coge esa misma información y la interpreta y expresa como cree conveniente.
• Tipo de “Cliente”, bien sea relacionado con el Usuario Final, con el Canal de Distribución, o con potenciales Prescriptores o Target Secundarios.
• Tipo de Asociación con mi Marca, nombrada esta únicamente o en comparación con otras.

Así, si el primer condicionante (entender y ser consciente de qué queremos medir) era un MUST para asegurar una correcta medición de Internet alineada con los objetivos estratégicos de una compañía, la medición segmentada y clasificada según estos parámetros quizás suponga la mayor ventaja diferencial para una toma de decisiones rápida y efectiva… porque al final no es sólo una cuestión de medir, sino de medir de forma inteligente para poder tomar decisiones.

Os dejo por hoy, pero os adelanto nuestro primer ejemplo de Medición Sectorial… la Industria Farmacéutica.

Gracias a todos… Let´s make some Buzziness^©

Valentín Hernández es socio Director de la consultora Guidance y co-creador de MyObserver una evolución en los métodos de medición y control de la reputación digital, que orienta el análisis al establecimiento de estrategias para conseguir resultados tangibles, y del concepto Buzziness una nueva forma de entender los estudios de mercado a través de Internet, tomando como fuente de información los comentarios, informaciones y opiniones de la red. Valentín acaba de presentar la segunda herramienta desarrollada bajo el concepto Buzziness, MyO.

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