Bienvenidos a este nuevo capítulo sobre cómo medir de forma efectiva en Internet!
Como recordaréis en las próximas semanas desarrollaremos ejemplos específicos de medición según el sector de actividad de nuestra organización. Aunque obviamente omitiremos los proyectos específicos sobre los que se desarrollaron estas métricas para salvaguardar los intereses de nuestros clientes, lo que sí os confirmo desde ya es que todos sin excepción están basados en hechos reales…. Vamos, como las películas de las 4 de la tarde de Antena 3 los fines de semana.
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En concreto todo lo que vais a ver se centra en más de 60 proyectos realizados en los tres últimos años en 9 países diferentes, aunque bien es cierto que centraremos mucho las métricas en España, no por temas de amor patrio, sino porque el comportamiento que tiene el internauta no sólo en nuestro país sino en toda la región Sur de Europa (por poner un ejemplo), es totalmente diferente a nuestros compañeros del Norte.
Así, como os anunciaba, el primer vertical que desarrollaremos será el Farmacéutico, y lo primero de todo es definir qué vamos a medir.
Resumiendo podríamos decir que hay cuatro tipos de medición que podemos desarrollar en función de la actividad de un Laboratorio: Marca (ej. Pzifer), Principio Activo (Ej. Sildenafilo), Patología/Enfermedad (Ej. Disfunción Eréctil) y/o Fármaco (Viagra).
Para evitar suspicacias dejadme aclarar dos puntos importantes: uno, que Pfizer no está en nuestro listado de laboratorios que son clientes y dos, que aunque alguno haya esbozado una sonrisita malévola, el autor o sea yo, desconoce el Principio Activo, el Fármaco… y la Patología… porque ya sólo me faltaba que cuando alguien buscase mi nombre en Google aparecieran anuncios de clínicas raras… en fin…
Volviendo al tema, dentro las cuatro opciones que os decía y en función de la experiencia que hemos ido desarrollando, la mejor de las opciones es el Estudio a través de la Patología. El por qué es muy sencillo y se basa en la realidad del mercado (lo que realmente se habla), quién habla (perfiles diferentes hablando sobre lo mismo), y en los objetivos principales que debe tener el proyecto a través de la información que como compañía queremos recabar (qué decisiones queremos tomar en base a lo que descubramos).
Normalmente, nuestra primera intención como marca es pretender conseguir una foto cuando más fiable posible de lo que se opina de nuestros fármacos, siempre desde dos perspectivas fundamentales y que deben ser diferenciadas: Profesionales (Médicos, Generales o Especialistas, Farmacéuticos, Personal de Enfermería…) y Pacientes. Esto hace que la aproximación estudiando el Laboratorio y/o el del Principio Activo no sea aconsejable ya que, a no ser que pertenezcamos al primer grupo de Profesionales, no seremos identificados por el Gran Público… ¿o acaso alguien sabía que Pfizer fabricaba la Viagra o que su Principio Activo era el Sildenafilo?
Por otro lado, y aunque tengamos la suerte de que el paciente esté tomando nuestro medicamento y esté opinando sobre él, volvemos a uno de los principales problemas que comentamos sobre la medición, el mirarnos continuamente nuestro propio ombligo y no ver el mercado en su totalidad. Porque amigos, el paciente suele tomar o haber tomado varios medicamentos para la misma enfermedad y aparte, de lo que realmente habla no es sobre nosotros, sino sobre la enfermedad que padece… y esto último es mucho más “rico” en contenido para nuestros intereses, porque la cantidad y la calidad de la información estudiando la Patología y no el Medicamento llega a multiplicarse hasta x30 en función de la importancia y/o reconocimiento del fármaco… con lo que la decisión entre hacernos un “Mourinho” o bien escuchar activamente parece clara, ¿no?
Porque pensad sólo por un momento los beneficios de hacer una escucha activa y sin filtros (búsquedas dirigidas a través de determinados términos) de una patología:
- Conocer el Grado de Interés/Seguimiento de la misma en función del Perfil de quien habla, Profesionales y/o Pacientes, para luego poder adaptar el mensaje de vuestra compañía.
- Entender el Flujo real de la Enfermedad desde ambos puntos de vista, incluyendo no sólo los diferentes síntomas, trastornos o vías de diagnosis, sino cuál es el proceso de información e incluso formación que sigue el paciente hasta que conoce y tiene la certeza de padecer la enfermedad… porque hoy por hoy y a pesar que no guste, el paciente ya va “formado” a la consulta del médico.
- Identificar el Lenguaje correcto en cada caso, el cómo se expresan en cada momento porque, volviendo a nuestro ejemplo, ya os aseguro que habrá muy pocos pacientes que hablen de “Disfunción Eréctil” y sí utilicen otro tipo de Síntomas o Frases como “No llego”, “No se me levanta” y un largo etcétera que todos nos podemos imaginar.
- Detectar nuestra Competencia Real y la Importancia de las misma, no sólo de la que conocemos sino de la que realmente toma el paciente… porque el paciente se automedica, el paciente lee opiniones de otros pacientes… y el paciente a veces toma medicamentos que no debería sólo porque ha leído que a alguien le ha ido bien en Internet… y esto, aparte de suponer un peligro para la salud, es una oportunidad como laboratorio de ayudar al entendimiento de la enfermedad y de su correcto tratamiento.
- Saber quién realmente son los Influenciadores del Mercado, ya no sólo para los propios Profesionales sino también para los propios Pacientes… y no sólo estamos hablando de Líderes de Opinión o Médicos Especialistas, hablamos de otras Páginas Webs, hablamos de Informes, Investigaciones Clínicas o Pruebas Científicas, e incluso hablamos de los Propios Familiares…, cualquier que tenga un efecto (positivo o negativo) para el perfil al cual nos queremos dirigir.
Tiene sentido medir este tipo de cosas, ¿verdad? Porque esto parece que va más allá de los “Me Gusta” de turno, los “+1”, el Número de Followers o el positivo-negativo-neutro, ¿no?
Entonces si esto es así, lo único que nos quedaría por comprobar es si esto es una realidad o sólo es fruto de una ingestión masiva de fármacos regados con un buen pacharán… veamos algunos ejemplos (reales pero modificados y sin dar nombres para no dar pistas a la competencia):
- Comportamiento del Mercado según se estudie la Patología o el Fármaco en función del Perfil (Profesional, Paciente o Mixto/Indefinido) y de la Estrategia a Seguir (Push/Pull), donde claramente identificamos dos comportamientos diferenciados (arriba Enfermedad, abajo Medicamento) y descubrimos que aparte de sitios específicos para cada perfil (Profesional y Paciente), hay una mayoría de entornos donde deberemos hacer una doble comunicación enfocada a ambos perfiles (Entornos Mixtos e Indefinidos).
Nota: Recordemos por el capítulo anterior que el Tipo de Estrategia a seguir viene definida por los entornos Push (Noticias, Portales de Información,…), Pull (Foros, Blogs,…) en función cómo de proactivos o reactivos están ante una comunicación nuestra y, sobre todo, en función de quién domina la información que se trasmite, la propia marca a través de los esfuerzos de comunicación que hace en medios o bien el usuario, que coge esa misma información y la interpreta y expresa como cree conveniente
- Split de Competidores según se estudie la Patología o el Medicamento en función del Perfil y de la Estrategia a Seguir, donde apreciamos claramente como al estudiar la Patología (arriba), el número de competidores crece exponencialmente si lo comparamos con el estudio del Fármaco (abajo), siendo también notable la diferencia entre el número de fármacos objeto del Entorno Profesional (parte izquierda) del Entorno Paciente (derecha)
- Temática de Conversación según se hable de la Patología o del Fármaco según Perfil y Estrategia a Seguir, apreciando notables diferencias sobre la importancia y el tipo de conversación cuando se habla de la Enfermedad a cuando se habla del Medicamento y descubriendo a través de la Escucha Activa aspecto relacionados con los Tratamientos prescritos, los Síntomas padecidos o las Causas o Agravantes que empeoran la salud del Paciente.
- Identificación de Síntomas sobre una misma Patología según se hable de la Enfermedad o del Fármaco y según el Perfil que comunique, donde aparte de identificar un Síntoma genérico común el Dolor, vemos como el resto varía según estudiemos la Enfermedad o el Medicamento y según sea un profesional o un paciente quien habla.
- Desarrollo del Ciclo de Vida de un Paciente de Enfermedad Crónica a partir de su Comportamiento en Internet, identificando no sólo los temas sobre los que busca información y comenta, sino que aspectos específicos son claves en cada una de las fases y a quién, a qué y dónde suele recurrir.
¿Creéis ya que es posible? ¿Sigo?
Os juro que podría hacerlo poniéndoos pantallazos y ejemplos hasta que España volviera a ganar Eurovisión, pero entonces ya no sería un post pelín pasadito de extensión y correría el riesgo de convertirse en el Guion de Ben-Hur.
Me conformo con que a través de los ejemplos hayáis podido ver cómo realmente podemos medir en Internet dentro de un Sector de Actividad tan peculiar como el Farmacéutico. Os diré que este tipo de mediciones se han usado para Definir o Reestructurar lanzamientos de productos; cómo primer paso para Iniciar la Estrategia Online bajo el paraguas de una aproximación más realista al mercado alineada con las enfermedades y el Público Objetivo, o para saber dónde tengo que estar posicionado y con qué mensaje debo identificarme para conseguir una mejor y mayor penetración en un entorno tan competitivo como el que hemos desarrollado.
Os dejo por esta semana…, espero que hayáis disfrutado leyéndolo tanto como yo escribiéndolo. La semana que viene os hablaré del Sector Asegurador…
Gracias a todos… Let´s make some Buzziness©
Valentín Hernández es socio Director de la consultora Guidance y co-creador de MyObserver una evolución en los métodos de medición y control de la reputación digital, que orienta el análisis al establecimiento de estrategias para conseguir resultados tangibles, y del concepto Buzziness una nueva forma de entender los estudios de mercado a través de Internet, tomando como fuente de información los comentarios, informaciones y opiniones de la red. Valentín acaba de presentar la segunda herramienta desarrollada bajo el concepto Buzziness, MyO.