Muy a menudo nos encontramos con una cierta desconexión entre los objetivos de las campañas de content marketing y los parámetros que se miden para determinar el éxito o fracaso de las mismas.
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Según un estudio reciente el 73% de los contenidos generados tienen como objetivo mejorar la imagen de marca y la relación con los clientes. No obstante, las métricas que se monitorizan se centran en otros aspectos. El 69% de las veces se monitorizan parámetros como la cantidad de páginas vistas y visitantes únicos a la hora de determinar el éxito de una estrategia de contenidos. Estas métricas son más útiles a la hora de vender espacios de publicidad en la red en lugar de realmente valorar el impacto de un contenido sobre la percepción del usuario sobre la marca.
“Aunque la mayoría de estrategias de marketing de contenidos tienen como objetivo mejorar la percepción de los usuarios respecto a la marca, las métricas que se utilizan hablan de cosas totalmente distintas”
En definitiva, la mayoría de marcas no están midiendo las métricas que realmente les importan ¿No sería mejor centrarnos en métricas que realmente reflejen el impacto sobre la imagen de marca y la relación con los clientes? Quizás no sean tan fáciles de lograr como las típicas métricas ya comentadas, no obstante, el esfuerzo sin duda merece la pena.
Reconocimiento de marca
Este término hace referencia a la presencia de la marca en la percepción de sus clientes o audiencia. Esto dependerá en función de cada campaña, sector o empresa. Al tratarse de conceptos tan subjetivos como el reconocimiento de marca, la intención de compra, la afinidad hacia la marca…puede resultar un tanto complicado medirlo. Al fin y al cabo estamos hablando de pensamientos, intenciones y sentimientos de los consumidores.
Google Adwords, por ejemplo, utiliza encuestas a sus usuarios para medir este tipo de métrica. Las redes sociales son otra gran fuente para medir este tipo parámetros. Las métricas que comentamos a continuación también son útiles a la hora de medir esta presencia de la marca en la mente de nuestra audiencia.
Tiempo comprometido
Mientras que el reconocimiento de marca nos habla de una imagen general de cómo está afectando la estrategia de contenidos sobre la percepción de los usuarios, el tiempo comprometido es útil a la hora de analizar piezas individuales de contenido.
“El tiempo comprometido hace referencia al tiempo que el usuario le dedica a prestarle atención activamente a una pieza de contenido”
Esta métrica es muy utilizado por Coca Cola por ejemplo para medir el éxito de sus piezas de contenido patrocinado. A diferencia de otras métricas como tiempo en la página o tiempo en el sitio, el tiempo comprometido nos proporciona datos más valiosos ya que no hace referencia al tiempo que la página permanece abierta, sino el tiempo en el que el usuario está prestando atención activamente a tu contenido. Teniendo en cuenta factores como si tu contenido está en una pestaña activa o ha quedado en un segundo plano en el navegador, la manera en la que hacen scroll o click en tu página, etcétera.
Gracias a esta métrica podemos saber objetivamente qué historias son las que captan la atención de nuestra audiencia. Ya que no nos interesa saber cuánto tiempo tienen la página abierta, sino durante cuánto tiempo interactúan con ella. La compañía de analítica web Chartbeat descubrió que los usuarios que leen un contenido durante tres minutos, vuelven a la web el doble de veces que aquellos que lo leyeron solo durante un minuto.
Final o abandono medio
Gracias a esta métrica que analiza el momento de abandono del usuario en nuestros contenidos, podemos saber el porcentaje de los que realmente llegan hasta el final. Del mismo modo que la métrica anterior, es útil para saber el nivel de engagement que generan nuestros contenidos.
Según un estudio de Microsoft los primero 10 segundos que pasa un usuario en la página son determinantes para determinar si se quedará o no. Por eso, si tu final promedio es demasiado bajo trata de modificar la primera impresión que genera tu contenido durante esos primeros 10 segundos y dales razones para que se queden.
Lectores recurrentes
Conseguir lectores esporádicos no es suficiente, eso no es construir una relación. En una estrategia a largo plazo nos interesa construir una audiencia que vuelva a visitarnos frecuentemente, convirtiendo lectores esporádicos en lectores comprometidos para acabar teniendo lectores fieles. Esta métrica trata de comparar el comportamiento de un lector recurrente con el de un lector esporádico. Así, podemos determinar qué es lo que les hace volver.
Fidelidad del usuario
La fidelidad del usuario nos permite saber con qué frecuencia nos vuelven a visitar los usuarios en una semana, mes o periodo que nosotros determinemos. En Google Analytics está métrica se denomina “frecuencia” y lo emparejamos con “visitas recientes” para conocer el lapso de tiempo que transcurre entre una visita y otra. Otro claro indicador del nivel de engagement de tu audiencia.
Longevidad
¿Durante cuánto tiempo funciona tu contenido? Cada actualización o contenido publicado tiene un periodo de vida, es decir, un periodo en el que ofrece resultados ya sean visitas, leads, conversiones… Esto varía considerablemente en función del contenido. Un tweet por ejemplo tiene una longevidad muy corta, una campaña de e-mailing sin embargo da resultados durante un periodo de tiempo mucho más largo, al igual que un artículo bien posicionado.
Engagement de los e-mailings
Pero todos sabemos que el Inbound Marketing no solo trata de la publicación de contenidos y su difusión en redes sociales. El e-mail marketing también es una técnica esencial tanto para conseguir leads como para madurarlos a través de técnicas de Lead Nurturing.
Si nos basamos en las típicas métricas de tasa apertura o CTR estaremos valorando de la misma forma al usuario que abre nuestro email y permanece un segundo que a aquellos que se quedan leyendo todo el contenido. Gracias a herramientas de análisis de e-mailings como Litmus, podemos conocer el engagement de nuestras campañas de email marketing basándonos en la cantidad de tiempo que el e-mail ha estado abierto.
En definitiva, por difícil que resulte entrar en el pensamiento de nuestra audiencia para llegar a las métricas que realmente nos indiquen sus pensamientos e intenciones, no nos quedaremos en los típicos datos superficiales sino que monitorizaremos, compararemos y analizaremos lo que realmente nos importa. ¿Y a ti, qué es lo que te importa?
Markos Goikolea es licenciado en Comunicación audiovisual y profesional del Content & Video Marketing. Apasionado del contenido digital en todos sus formatos.
¡Cuanta razón tienes Markos! Muchas veces dedicamos demasiado tiempo a analizar métricas que no son realmente importantes. Este post nos ha ayudado a abrir los ojos y ver que hay estadísticas muy importantes que hemos dejado de lado. ¡Muchas gracias!
Me alegra que te haya servido, de vez en cuando viene bien replantearse si nuestros hábitos y costumbres responden realmente a nuestros objetivos. Un saludo 🙂
La cantidad de veces que he hecho mediciones que después no me han llevado a ningún lado… de a poco fui puliendo lo necesario y hoy me centro muchísimo en los leads como eje, ya sea a través del email marketing, adwords, social, etc… gracias por la nota, es un tema que hay que abordar!